martes, 17 de agosto de 2021

MAD MEN


"La gente comparaba cigarrillos ante de que Freud naciera"
Don Draper (Jon Hamm)

No es habitual incluir en este blog entradas que no se correspondan estrictamente con películas. También es cierto que han existido notables excepciones respecto a series televisivas, como la correspondiente a la primera temporada de "The Knick" (Steven Soderberg, 2014).

Vamos a contravenir una vez más nuestra costumbre recordando esta realización excepcional: "Mad Men", creada y producida por Matthew Weiner, estrenada el 19 de julio de 2007. Originalmente emitida por el canal de cable AMC, se prolongó durante 9 temporadas y 92 episodios. Su último capítulo se emitió el 17 de mayo de 2015.

Con tres Globos de Oro en su haber, fue la primera producción para la televisión de cable ganadora del Emmy a la mejor serie dramática, galardón que repitió durante sus primeras 4 temporadas.

Una parte de la crítica especializada destaca las semejanzas entre "Mad Men" y una película clásica, debido fundamentalmente a la calidad de sus guiones, la construcción de sus personajes y su excelente ambientación.

Además de su indudable calidad artística, "Mad Men" despertó nuestro interés por su amplio compendio de hábitos perniciosos: tabaquismo, alcoholismo y consumo de sustancias ilegales, así como comportamientos sociales censurables: machismo, homofobia, racismo, antisemitismo, discriminación, acoso laboral y maltrato doméstico.

El abuso del alcohol y el tabaco terminará por provocar y exacerbar diversas patologías en los personajes, desde la hipertensión arterial del protagonista hasta la cardiopatía isquémica y sucesivos infartos de miocardio padecidos por el ejecutivo Roger Sterling (John Slattery).


John Slattery es Roger Sterling

Imposible condensar su vasto contenido en apenas unas líneas, hemos escogido su primer capítulo como ejemplo, "El humo ciega tus ojos", dirigido por Alan Taylor, reminiscencia del éxito de The Platters, original de Jerome Kern y Otto Harbach (1933).

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Matthew Weiner y Alan Taylor trabajaron juntos en "Los Soprano", otra serie televisiva emblemática, fiel retrato de una inolvidable moderna familia mafiosa italoamericana.

Los "Mad Men" constituyen un grupo de desaprensivos publicistas que trabajan en la Avenida Madison, en el corazón de Manhattan (Nueva York), una zona que se desarrolló meteóricamente a partir de los años 20 del pasado siglo XX, paralelamente al auge de la industria publicitaria.

El principal protagonista es el cínico Donald Draper (Jon Hamm), un ingenioso y exitoso ejecutivo que dirige el departamento creativo de la agencia Sterling Cooper, sempiterno bebedor de whisky de cebada y fumador empedernido. Los cigarrillos Lucky Stike constituyen su marca favorita, y sobre la invención del mítico lema de la marca ("It´s toasted") se organiza la trama del primer capítulo de la serie.

Aunque el origen de esta marca se remonta a 1871, cuando R.A. Patterson la introdujo en Richmond (Virginia - EEUU), la American Tobacco Company comenzó a comercializar su cigarrillos en 1916, dentro de un paquete verde original con su característico anagrama circular.

Lucky Strike llegó a convertirse en la marca más popular de cigarrillos en los EEUU. En 1942, con el país inmerso en la Segunda Guerra Mundial, los paquetes cambiaron de color al blanco actual, manteniendo su emblemático logotipo y el lema "It´s toasted".

Por lo tanto, la invención del mismo por parte de la agencia publicitaria de Don Draper para tratar de diferenciar su marca del resto, en un entorno que ya comenzaba a reclamar daños y perjuicios a la industria tabaquera, representa una ingeniosa idea de los guionistas.

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En "Gracias por fumar" (Jason Reitman, 2005) contemplamos los entresijos de la hipócrita relación entre el mundo de las relaciones pública del todopoderoso lobby tabacalero estadounidense y la publicidad más agresiva, con la finalidad de no perder  su clientela habitual y continuar sumando futuros consumidores.


Jon Hamm es Don Draper

Existen múltiples coincidencias entre el comportamiento y la idiosincrasia de Don Draper y Nick Naylor (Aaron Eckhart), el embaucador protagonista de "Gracias por fumar".

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Durante décadas, los protagonistas de las películas de Hollywood fumaban en sus representaciones cinematográficas, quizás por exigencias del guión o bien por oscuros pactos publicitarios entre ambas potencias industriales, el cine y el tabaco, para estimular el consumo de sus productos.

En este sentido, el popular John Wayne llegó a publicitar el consumo de cigarrillos, en este caso de la marca Camel. Paradojas de la vida, el actor falleció a los 71 años debido a las complicaciones de un cáncer gástrico y un fallo respiratorio.

Tres de los grandes modelos de la marca Marlboro, los icónicos vaqueros Wayne McLaren, David McLean y Dick Hammer fallecieron de cáncer de pulmón.


Incluso algunas marcas de cigarrillos llegaron a emplear a médicos fumadores como descarado reclamo publicitario.


Como en tantas otras ocasiones, la realidad supera una vez más a la ficción. En 1913, el productor R.J. Reynolds puso en marcha la primera campaña publicitaria viral y probablemente el lanzamiento del producto más exitoso de la historia: el cigarrillo de tabaco. En su primer año, fue capaz de vender 425 millones de unidades: 35.5 millones al mes, más de 1 millón de cigarrillos diarios y 40 paquetes por minuto.


Richard Josua "R.J." Reynolds (1850-1918)

Cuatro décadas más tarde, el 15 de diciembre de 1953, los presidentes de las empresas tabaqueras más potentes se reunieron en el distinguido Hotel Plaza de Nueva York, con la intención de proteger a una de las industrias más poderosas del país. Allí estaban los representantes de American Tobacco, la británica Benson and Hedges, Philip Morris y U.S. Tobacco, juntamente con John W. Hill, fundador y director ejecutivo de Hill and Knowlton, una de las empresas publicitarias más grandes y efectivas del país.

Aquel veterano halcón publicitario era todo un personaje, un auténtico self-made man norteamericano. En 1933, Junto a su socio Donald Knowlton fundó en Cleveland (Ohio) una exitosa empresa de relaciones públicas. En 1934 trasladó su cuartel general a Nueva York, desarrollando importantes operaciones publicitarias para el Instituto Americano del Hierro y el Acero, Procter and Gamble, Texaco y Gillette.


Un anuncio clásico de los cigarrillos Chesterfield, de Philip Morris.

A finales de los 40, Hill and Knowlton había representado los intereses de la industria láctea estadounidense durante los debates en el Congreso sobre la regulación de la margarina como sustituto de la tradicional mantequilla.

Ante la enorme preocupación de los dirigentes tabaqueros, Hill ideó una estrategia que acabaría siendo desastrosa para los intereses de sus clientes. Conocida como el Plan de las Batas Blancas, fue escrupulosamente diseñada para sembrar dudas razonables en los consumidores sobre los daños provocados por el tabaco.


John W. Hill (1890-1977)

Para conseguir su objetivo, contrató a una serie de científicos encargados de refutar las pruebas existentes respecto a la relación entre fumar cigarrillos y el cáncer de pulmón. Ante las ingentes demandas a las compañías por parte de antiguos consumidores afectados por cáncer, estos científicos testificaron falsamente en varios procedimientos judiciales.

A instancias de John W. Hill, un auténtico y real Mad Men, el lobby tabaquero creó el denominado Comité de investigación de la Industria del Tabaco intentando rebatir cualquier argumento favorable a los estragos de fumar tabaco, financiando investigaciones alternativas destinadas a difundir la incertidumbre entre los consumidores y los medios de comunicación.

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Al contemplar "Mad Men" indefectiblemente se nos viene a la memoria el delicioso recuerdo de "Días de vino y rosas" (Blake Edwards, 1962), drama demoledor sobre el alcoholismo ambientado precisamente a comienzos de los años 60, cuando el fumar y el beber en exceso constituía un elemento distintivo de la pujante sociedad estadounidense, donde no era extraño ver fumar a una embarazada o disponer de un surtido mueble bar en las oficinas de trabajo.


"Mad Men" nos transporta a las décadas del apogeo del estilo de vida triunfal del sueño americano y del pujante capitalismo. El deseo por consumir se extendía a todos los artículos y el auge publicitario contribuía a ello. Los cigarrillos constituían un producto más. Desde la década de los 40, las mujeres se habían incorporado masivamente a la legión de fumadores. 1963 fue el año de un mayor consumo de cigarrillos per cápita en EEUU: 4345 por habitante en mayores de 18 años, algo más de 217 cajetillas por persona.

Los primeros estudios intentando demostrar la evidente relación entre el consumo de tabaco y la enfermedad se remontan a la década de los 50 (el estudio prospectivo del ilustre epidemiólogo británico Sir Richard Doll y el de casos-controles de Ernst Wynder en EEUU).


El artículo científico del Wynder y Graham sobre tabaquismo y cáncer (1950)

En 1953, un grupo de investigadores del prestigioso Instituto Sloan-Ketterig de Nueva York, dedicado al tratamiento y la investigación sobre el cáncer, habían demostrado que la aplicación de alquitrán procedente de los cigarrillos provocaba cánceres de piel mortales en los ratones de laboratorio. La prensa más conocida en EEUU, como The New Yorker, Life o Reader´s Digest, se hicieron eco de estos hallazgos. 

El 12 de febrero de 1954, el ministro de Sanidad británico Iain Macleod había declarado que el gobierno de su país reconocía definitivamente la relación entre tabaco y cáncer. Y lo hizo en una conferencia de prensa mientras fumaba un cigarrillo tras otro públicamente.


Sir Richard Doll (1921-2005)

En el primer capítulo de la serie se mencionan las críticas del Reader´s Digest, una de las revistas mensuales más populares en los EEUU, que en 1952 publicó una serie de artículos denominados "Cáncer en una cajetilla" sobre la relación entre fumar cigarrillos y el cáncer de pulmón. Hasta entonces, en mayor o menor medida, el público en general desconocía u obviaba los efectos nocivos del tabaco.

En enero de 1964, el cirujano Luther Terry, a la sazón Director General de Salud Pública bajo la presidencia de Lyndon B. Johnson (1908-1973), presentaba el Informe sobre Salud y Tabaco, un estudio de 387 páginas basado en más de 7000 artículos científicos, donde se relacionada claramente el hábito de fumar con unas 300000 muertes anuales por el cáncer y las enfermedades cardíacas en los EEUU.


Luther Terry (1911-1985)

Se avivaba todavía más la encarnizada batalla entre las autoridades sanitarias y la todopoderosa industria tabaquera estadounidense, que dedicó ingentes recursos económicos a campañas publicitarias para tratar de convencer a sus consumidores, tal y como contemplamos en el primer capítulo de "Mad Men".

El coste medio de un paquete de cigarrillos en EEUU situaba entonces en los 35 centavos, lo que facilitaba que el 42% de los estadounidenses fumara habitualmente (51% varones y 34% mujeres).


Anuncio de Chesterfield protagonizado por Ronald Reagan, actor y futuro presidente de los EEUU (1949)

En 1971, la pediatra Leila Denmark fue una de las pioneras a la hora de plantear que el fumar cigarrillos resultaba pernicioso para la salud materna y fetal.


Dra. Leila Daughtry-Denmark (1898-2012)

Esta centenaria doctora, que llegó a vivir 114 años, asimismo colaboró en el desarrollo de la vacuna contra la tosferina en los años 20 y 30 del pasado siglo XX.

Retornando a "Dias de vino y rosas", Joe Clay (colosal Jack Lemmon) es el jefe de relaciones públicas de una empresa de San Francisco, encargado de facilitar diversión a sus posibles clientes con fiestas regadas con abundante alcohol, tabaco y chicas de compañía.


Joe Clay (Jack Lemmon) en plena faena

En cierta manera, el mismo cometido del atribulado Peter Dyckman Campbell (Vincent Kartheiser), ejecutivo de cuentas de Sterling Cooper y un inconformista relaciones públicas aspirante a ascender en el departamento creativo de su empresa.


Vincent Kartheiser es Peter Dyckman Campbell

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Jack Lemmon protagoniza otra legendaria película poseedora de sugestivas coincidencias con la serie "Mad Men": la galardonada "El apartamento" (Billy Wilder, 1960), rodada a principios de la década. Retrata los entresijos de las colosales oficinas de una pujante compañía aseguradora radicada en un rascacielos de Manhattan, donde el cándido C.C. Baxter (Jack Lemmon) intenta ascender en su empresa plegándose a los antojos sus superiores: presta su apartamento de soltero para que los demás mantengan encuentros furtivos con sus amantes.


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Hay quién se pregunta cómo es posible que los actores se hubieran visto obligados a fumar constantemente durante la grabación de los diferentes capítulos. En el mundo del cine y la televisión todo tiene truco: se emplearon cigarrillos de hierbas, sin nicotina, supuestamente inocuos para la salud.


Rodada realmente en estudios de Los Ángeles, en la ciudad californiana el consumo de cigarrillos está además vetado en interiores.

Nos imaginamos que algo semejante debió ocurrir con las bebidas alcohólicas, a base de zumo de mandarina y té helado, omnipresentes en la serie y consumidas generosamente por los protagonistas, incluso por las amas de casa.

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Durante le rodaje de la exitosa serie televisiva "Peaky Blinders", el actor irlandés Cillian Murphy, encargado de dar vida al protagonista Thomas Shelby, maquiavélico jefe de la banda mítica banda de gángsters de Birmingham, se habría fumado alrededor de 3000 cigarrillos justo al final de la segunda temporada. Esta cifra llegó a superar los 6000 pitillos de hierbas especiales, no perjudiciales para la salud y por supuesto libres de tabaco y nicotina.


Cilliam Murphy es Thomas Shelby

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A lo largo de la serie, el protagonista va tomando conciencia de sus problemas con la bebida. En la realidad, el propio Jon Hamm hubo de seguir un programa de rehabilitación por los mismos motivos que su personaje en "Mad Men".

EL AUGE DE LOS CIGARRILLOS MENTOLADOS

En 1925, Lloyd Spud Hughes depositó unos cristales de mentol medicinal en el interior de una lata de tabaco. Cuando al día siguiente lió un cigarrillo con esta mezcla percibió un sabor notablemente más agradable.

Un año más tarde decidió patentar su invento creando la empresa Spud, comercializadora de los primeros cigarrillos mentolados. Este consumo se extendió cuando la compañía tabaquera Axton-Fisher adquirió dicha patente, en 1927. De esta manera los cigarrillos mentolados Spud se convirtieron en la quinta marca más popular en EEUU hasta 1932, cuando Brown and Williamson lanzó al mercado su marca Kool, en 1933.


A pesar de no superar una cuota de mercado superior al 2%, la marca Kool concentraba sus supuestos beneficios en la protección de la garganta de los fumadores y en las propiedades medicinales del mentol. De 1933 a 1956 incluso fueron recomendados para minimizar la tos y el catarro de los fumadores.

Atraídos por esta variedad, en 1956 la compañía R.J. Reynolds lanzó al mercado sus primeros cigarrillos mentolados bajo la etiqueta Salem, ejemplo que pronto siguieron otras marcas como Newport y Spring, de Lorillard, la compañía tabaquera más antigua de los EEUU (fundada en 1760) en 1957 y 1959, Alpine de Philip Morris, en 1959, y Belair de Brown y Williamson en 1960.

Este producto se hizo muy popular en algunos países, como por ejemplo Filipinas, llegando a copar el 60% del mercado total de cigarrillos.

La Comisión Federal del Comercio demandó a estas empresas tabaqueras por falsa publicidad, por lo que las compañías decidieron afrontar nuevas estrategias para continuar vendiendo sus cigarrillos mentolados.

Entre el final de la Segunda Guerra Mundial y la década de los 60, muchos norteamericanos de color abandonaron las zonas rurales para trasladarse a vivir a las grandes ciudades. A pesar de la segregación vigente en muchos estados, las compañías publicitarias descubrieron el filón que suponía promocionar productos especialmente dirigidos a este segmento de la población.



Así el consumo de cigarrillos mentolados y licores baratos se fomentó entre los afroamericanos. Desde 1962, estos anuncios publicitarios coparon las páginas de revistas especializadas como Ebony e incluso Life. En 1976, el 60% de estos fumadores menores de 35 años preferían Kool.

Las autoridades sanitarias se percataron que los fumadores varones de color padecían mayores tasas de cáncer de pulmón que los blancos, a pesar de un consumo total de cigarrillos más bajo, lo que achacaron al consumo de pitillos mentolados.

La estrategia publicitaria se centró entonces en asociar el consumo de cigarrillos mentolados con la juventud y su inconformismo social. Las nuevas tendencias culturales, con el jazz como abanderado, se convirtieron en un campo abandonado para la promoción de estos productos.



De 1975 a 1984, Brown and Williamson patrocinó el Kool Jazz Festival, mientras la familia Lorillard hizo lo propio con el Festival de Jazz de Newport, en Rhode Island. Siempre atentos a nuevas oportunidades de negocio, en 2014 el gigante R.J. Reynolds terminaría comprando dicha compañía.

La Directiva 2014/40 del Parlamento y el Consejo Europeo, de 3 de abril de 2014, en materia de fabricación, presentación y venta de productos del tabaco y relacionados, estableció la prohibición de comercialización de tabaco mentolado en la Unión Europea desde mayo de 2020.

La adición de sabores a los cigarrillos ha sido criticada cuando no prohibida por las autoridades sanitarias. Concretamente, el mentol resulta más atractivo para los jóvenes fumadores, que tienen un 80% más de posibilidades de convertirse en adictos adultos.

Por otra parte, los cigarrillos mentolados inhiben el metabolismo de la nicotina, aumentando la capacidad adictiva de esta droga. Como el mentol disminuye el efecto inflamatorio del tabaco provoca la falsa sensación de que su hábito es menos severo.

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En abril de 2010, investigadores pertenecientes al Instituto Nacional del Cáncer  publicaron un estudio randomizado en la prestigiosa revista científica American Journal of Preventive Medicine, concluyendo que los jóvenes espectadores, incluyendo a los adolescentes, de películas donde los personajes son fumadores presentan una mayor propensión a desarrollar un hábito tabáquico.



Estudios similares se llevaron a cabo en otros países, como Alemania, concluyendo que incluso el tabaquismo incidental mostrado en cortos de película podía estimular el consumo de cigarrillos en fumadores jóvenes ya iniciados en el hábito.

"El dilema" (Michael Mann, 1999) está basada en una historia real ocurrida en la potentada Brown and Williamson, condenada por la justicia de EEUU al demostrarse que añadían sustancias adictivas, como la cumarina, a sus cigarrillos.


En esta ocasión, Al Pacino se convierte en el periodista Lowell Bergman, director de un popular espacio en la cadena CBS que destapa el mayúsculo escándalo gracias a las confidencias de Jeffrey Wigand (Russell Crowe), antiguo bioquímico del emporio tabaquera.



1 comentario:

aloysius dijo...

La guerre secrète de Philip Morris contre l’OMS et les experts de la lutte antitabac
Le plus grand cigarettier de la planète a créé une fondation pour lever les entraves au lobbying de l’industrie et promouvoir ses alternatives à la cigarette.

https://www.lemonde.fr/planete/article/2021/04/14/un-avenir-sans-fumee-la-guerre-secrete-de-philip-morris-contre-l-oms_6076704_3244.html?fbclid=IwAR25TLyoJ4l_leeV4MD7EyzS9aStxUGwEf9vXiMRcSpyffWWwh9s9vdqei4